تحول در حوزه روابط عمومی کشور از شستا آغاز می‌شود

پس از حضور محمد شریعتمداری وزیر تعاون، کار و رفاه اجتماعی در این وزارت‌خانه دوران تازه‌ای از شفافیت با مدار رسانه‌ای ایجاد شد و شستا با مدیریت محمد رضوانی‌فر تجربه‌ای توام با تحول را شاهد بوده است.

تغییر ساختارها و بازتعریف چهارچوب سازمانی در جهت چابک سازی سیستم ها در شرکت های تابعه یکی از این مهم‌ترین اقدامات تحول ساز طی این دوران است.

حوزه روابط عمومی نیز از این تحولات بی نصیب نمانده و با مدیریت حسن محمدی از روزنامه نگاران باسابقه و شناخته شده در روابط عمومی شستا، شاهد اجرای تغییراتی مهم در روابط عمومی‌های خانواده بزرگ شستا هستیم.

وی به همراه همکاران خود به تازگی از سندی رونمایی کرده که به نظر می رسد می‌تواند نقطه آغازی بر پایان روابط عمومی غیرتخصصی در ایران باشد.

این سند با عنوان “سند راهبردی اطلاع رسانی و روابط عمومی شرکت سرمایه گذاری تامین اجتماعی(شستا)” اقدامی است در جهت بازآفرینی روابط عمومی در یکی از بزرگترین هلدینگ‌های اقتصادی کشور.

در این‌باره با حسن محمدی مدیر روابط عمومی شستا گفت‌وگویی داشتیم که ماحصل آن را در ذیل می خوانید:

آقای محمدی در آغاز بفرمایید که ضرورت تدوین”سند راهبردی اطلاع رسانی و روابط عمومی شستا” چه بود؟

در آغاز دوره جدید فعالیت‌ها در روابط عمومی شستا کوشیدیم تا ضمن شناسایی نقاط قوت و ضعف، مختصات روابط عمومی در این شرکت و شرکت‌های تابعه را به دست آوریم و در سایه همفکری با اساتید ارتباطات و روابط عمومی، همکاران قدیمی و جدید، بزرگان رسانه و با توجه به خط مشی‌های ترسیم شده توسط مدیرعامل محترم شستا و اعضای محترم هیأت مدیره به یک نقشه راه مشخص، با عنوان «سند راهبردی اطلا ع‌رسانی و روابط عمومی شستا» دست یابیم.

بر این اساس و به منظور ترسیم شیوه عملکرد و حدود اختیارات و زمینه های اقدام مدیریت روابط عمومی در شرکت سرمایه‌گذاری تأمین اجتماعی و شرکت‌های تابعه آن، تدوین یک سند راهبردی برای فعالیت در این حوزه ضروری بود، چرا که در عمل، روابط عمومی با در اختیار داشتن این سند راهبردی، مسئولیت مدیریت برند و ارتقاء جایگاه شستا در افکار عمومی را برعهده خواهد داشت و همکاری تمامی بخش های سازمان در مسیر اجرای این سند بسیار ضروری است.

این سند قرار است چه موضوعاتی را پوشش دهد یا به عبارتی بازتعریف کند؟

سند راهبردی روابط عمومی شستا در ۳ فصل و ۵ پیوست نگارش شده است. «تعاریف سند جامع در بخش روابط عمومی»، «ارکان جهت ساز و راهبردهای کلان شستا در افق۱۴۰۲» و «برنامه راهبردی و الزامات روابط عمومی در شستا و شرکت های تابعه (نقش، جایگاه، چارت و…)» عناوین سه گانه این سند به شمار می‌آیند.

همچنین «احیای برند شستا»، «شرح وظایف و استانداردهای نیروی انسانی در روابط عمومی»، «شورای هماهنگی روابط عمومی های شستا و شرکت های تابعه»، «راهنمای روابط عمومی‌ها در پروژه‌ها» و «استانداردهای تصویری» نیز عناوین پیوست‌های سند جامع راهبردی اطلاع رسانی و روابط عمومی شستا است.

پیش از پرداختن به جزئیات سند، بفرمایید اصولا چه کسانی در تهیه و تدوین آن نقش داشتند؟

اعضای شورای ارتباطات شستا، متشکل از مدیران روابط عمومی منتخب در هلدینگ ها و شرکت های تابعه، کار اصلی نگارش مستند را بر عهده داشتند. در حقیقت این سند نتیجه همکاری بدنه اصلی روابط عمومی شستا در هلدینگ ها و شرکت های تابعه که جملگی از اهالی مجرب رسانه و چهره‌های شناخته شده در حوزه ارتباطات و اطلاع رسانی هستند به حساب می آید.

اما این کار میسر نبود مگر با حمایت های بی دریغ مدیرعامل محترم شستا جناب آقای دکتر رضوانی فر. البته بی تردید بخش اصلی شکل گیری این نهال در شرکت سرمایه گذاری تأمین اجتماعی نتیجه حمایت ها و نگاه روشن جناب آقای دکتر شریعتمداری، وزیر محترم تعاون، کار و رفاه اجتماعی به مقوله شفافیت، ارتباطات و اطلاع رسانی است.

پیش از این درباره ضرورت نگارش سند راهبردی روابط عمومی شستا پاسخ دادید. اگر بخواهید اهداف غایی این سند را برای مخاطبان تشریح کنید به چه مواردی اشاره خواهید کرد؟ این را از این جهت می پرسم که اصولا روابط عمومی در ایران موضوعی قدر نادیده است، ولی به نظر می رسد در دوسال اخیر در شستا چنین نبوده است.

قطعا چنین خواهد بود. باید اذعان کرد که تا پیش از این در سازمان‌ها توجه چندانی به نقش و جایگاه روابط عمومی نمی‌شد این در حالی است که روابط عمومی را حلقه وصل میان سازمان و گروه‌های اجتماعی (داخلی و بیرونی) می‌دانند.

بنابراین ما در روابط عمومی شستا هدف از تهیه این سند را تدوین برنامه راهبردی روابط‌عمومی شرکت سرمایه گذاری تأمین اجتماعی و شرکت های تابعه تعریف کردیم که طی آن بتوانیم تفاهم و درک مشترک ذی نفعان در زمینه این برنامه و چگونگی اجرای سیاست‌ها و برنامه‌ها را فراهم کنیم. همچنین تلاش کرده‌ایم این تفاهم و درک مشترک در ترسیم شیوه عملکرد و حدود اختیارات و زمینه های اقدام مدیریت روابط عمومی در شرکت سرمایه‌گذاری تأمین اجتماعی و شرکت های تابعه آن را نیز بدست بیاوریم.

محدوده این سند، فعالیت هایی است که در زمینه برنامه ریزی راهبردی روابط عمومی شستا و شرکت‌های تابعه انجام می‌شود. یادآور می‌شوم که در تدوین این سند راهبردی از اسناد بالادستی، مانند: برنامه راهبردی وزارت تعاون، کار و رفاه اجتماعی/ برنامه راهبردی سازمان تأمین اجتماعی/ ارکان جهت ساز و راهبرد های کلان شستا در افق ۱۴۰۲ بهره برده‌ایم.

پیش از این برخی از راهبردهای کلان شستا در افق ۱۴۰۲ اجرا شده اند. اما اگر بخواهیم جزئی‌تر به”سند راهبردی اطلاع رسانی و روابط عمومی شرکت سرمایه گذاری تامین اجتماعی(شستا)” در قالب آن راهبرد کلان نگاهی بیندازیم مهم‌ترین اهداف آن را چه می‌دانید؟

قبل از این گفته شد که روابط عمومی دو سویه داخلی و بیرونی دارد. در هر دو بخش تلاش ما این است که ضمن ایجاد تعامل سازنده با ذی‌نفعان این روابط را تسهیل کنیم. این مهم زمانی رخ می دهد که بتوانیم در راستای ارائه تصویر مطلوب از شستا دست به افکارسنجی بزنیم.

در همین زمینه روابط عمومی‌های شستا باید تنها مرجع مورد اطمینان اطلاع‌رسانی شستا برای ذینفعان در سطح ملی و بین‌المللی باشند که هم‌زمان تصویری مثبت و شفاف از شستا ارائه می‌دهند. پیشگام بودن در اطلاع رسانی با بهره‌مندی از ابزارهای نوین ارتباطی و اطلاع رسانی درکنار اطلاع رسانی سریع، دقیق و صحیح به ذینفعان از دیگر اهداف تدوین و اجرای سند راهبردی روابط عمومی شستا است.

چه اقدامات عملیاتی را برای دستیابی به این اهداف صورت خواهید داد؟

با استفاده از توانمندی شرکت‌های زیرمجموعه و نیروی انسانی متخصص، متعهد و توانا، در جهت کسب اطلاعات از طریق پژوهش و نظرسنجی و تحلیل محتوا اقدام خواهیم کرد. همچنین معرفی مناسب سازمان و ایجاد تعلق سازمانی و کرامت انسانی، رشد و توسعه کارکنان را نیز در برنامه داریم. تلاش به منظور اطلاع رسانی و ارتباطات منصفانه در جهت حفظ منافع ذینفعان و ارزیابی و انتقال بازخوردها و ثبت و ضبط رویدادها از جمله اقداماتی است که در قالب سند راهبردی روابط عمومی شستا عملیاتی خواهند شد.

در این گفت‌وگو چند بار به عنوان “ذینفعان” اشاره کردید. در نظر روابط عمومی شستا جامعه مخاطبان این بنگاه اقتصادی و شرکت های تابعه آن چه اشخاص حقیقی یا حقوقی هستند؟

پیش از پاسخ به این سوال می خواهم تاکید کنم که سند راهبردی که درباره آن گفت‌وگو می‌کنیم پیوستی اخلاقی دارد که مبتنی بر ارزش های بنیادی روابط عمومی است. از جمله: پایبندی به اصول اخلاقی، صداقت در ارتباطات و اطلاع رسانی، رازداری و امانت داری در ارتباطات و اطلاع رسانی، بیان شفاف واقعیت ها در ارتباطات و اطلاع رسانی، مدیریت تعامل و عقلانی کردن خواست‌های ذی‌نفعان و توجه ویژه به مسئولیت اجتماعی و پاسخگویی مسئولانه و ایجاد محیطی شفاف و قابل اعتماد و افزایش اعتماد ذی‌نفعان.

اما در پاسخ به سوال شما، مخاطبان مورد نظر شستا طیف‌های مرتبط با فعالیت وزارت تعاون، کار و رفاه اجتماعی و خاصه تأمین اجتماعی و شرکت سرمایه‌گذاری تأمین اجتماعی هستند که آنها را مطابق دسته بندی مشخص قرار داده‌ایم تا مفهوم افکارعمومی در زیر بخش‌های دارای دسته‌بندی دقیق باشد که بتوان برای آن ها برنامه ریزی دقیق داشت. دو نوع مخاطب درون و برون سازمان در این تعریف مدنظر است و در مفهوم عام طیف‌های گسترده‌ای را در بر می‌گیرد از جمله: اقشار مختلف جامعه (کارگری، مدیران و…)، بدنه سیاسی مدیران کشور (سیاست گذاران، مجریان و قانون گذاران کشور)، رسانه‌ها (مکتوب، اینترنتی و شبکه های اجتماعی)، فعالان اجتماعی و نهادها، مدیران درون وزارتخانه و سازمان های زیرمجموعه و شرکت های اقتصادی و زیرمجموعه‌های مرتبط با هلدینگ‌ها.

تعریف روابط عمومی در کشور ما سیال است یا به عبارتی بعضا غیر علمی و محدود به همان بنر مناسبت ها و یا نهایتا برگزاری مراسم های آیینی در سازمان است. البته افتادن از آن سوی بام را هم داریم، برخی‌ها آنقدر دایره روابط‌عمومی را وسیع تعریف می‌کنند که عملا شاهد تداخل وظایف هستیم. در روابط عمومی شستا و زیرمجموعه‌های آن چه حوزه هایی برای روابط عمومی مشخص کرده‌اید؟

باید اطمینان بدهم که سند راهبردی روابط عمومی شستا با مشاوره اساتید امر و با آسیب شناسی جدی حوزه روابط عمومی در ایران تدوین شده است و حتی مشورت‌هایی از آقایان عباس عبدی و امیر محبیان و بسیاری دیگر از اساتید گرفته شده است. بنابراین شش حوزه اصلی و تخصصی در روابط عمومی شستا و شرکت‌های تابعه تعریف شده، از جمله: ارتباطات و اطلاع رسانی (رسانه)، روابط عمومی الکترونیک، تبلیغات، انتشارات، تشریفات و مراسم ها، پژوهش و افکارسنجی و امور بین الملل که هر کدام به زیربخش های متنوعی که دایره وسیعی را از وظایف یک روابط عمومی پیشرو شامل می شود تقسیم شده‌اند.

ضمانت اجرایی “سند راهبردی اطلاع رسانی و روابط عمومی شرکت سرمایه گذاری تامین اجتماعی(شستا)” در این بنگاه اقتصادی چیست؟

این سند منطبق بر اسناد بالادستی نگارش شده و تحت نظارت مدیرعامل محترم شستا اجرا خواهد شد. بنابراین مسئولیت اجرای تمام و کمال این الزامات بر عهده مدیریت عامل شرکت ها خواهد بود. بر این اساس، با توجه به اهمیت ویژه روابط عمومی، ضروری است مدیران عامل در چارت شستا و شرکت های زیرمجموعه آن در هر سطحی، به صورت مستقیم زیرمجموعه مدیرعامل لحاظ شود. در نگارش چارت جدید مدیریت روابط عمومی نیز توجه به حوزه های شش گانه ضروری است. انتصاب مدیر روابط عمومی در شرکت های تابعه تنها پس از احراز صلاحیت حرفه ای بر اساس شاخص ها و استاندارد های ارائه شده از سوی شورای ارتباطات شستا و اخذ تأییدیه استعلام حراست امکان پذیر است.

روابط عمومی باید از تمام امور سازمانی مطلع و صاحب اختیار اعطایی مدیرعامل برای اطلاع‌رسانی و وظایف محوله باشد؛ چرا که وظیفه سخنگویی سازمان نیز بر عهده این مدیریت خواهد بود. حضور مدیران روابط عمومی در جلسات شورای مدیران شرکت‌ها ضروری است. کلیه فرایندهای اطلاع رسانی در شستا و شرکت‌های تابعه آن صرفا باید با هماهنگی و توسط مدیریت روابط‌عمومی انجام شود. انجام گفت‌وگو با رسانه‌ها و یا نگارش یادداشت و مقاله از سوی کلیه پرسنل شرکت‌ها بدون هماهنگی با روابط عمومی ممنوع است و….

اجرای این تحولات نیازمند نیروی انسانی خبره است. مجددا باید یادآور شوم که برای سال‌ها، روابط عمومی ها در ایران محلی برای جذب کارکنان نه چندان متخصص بود. در راستای جذب نیروهای حرفه‌ای چه برنامه ای دارید؟

مدیریت روابط عمومی شامل برنامه‌ریزی، هدایت یا انجام فعالیت‌هایی است که برای ساخت یا نگهداری یک تصویر عمومی مطلوب و یا افزایش آگاهی نسبت به مسائل سازمان یا مشتریان طراحی شده است. فرد یا افرادی که عهده‌دار مسئولیت مدیریت روابط عمومی یا کارشناس این حوزه می شود باید دارای ویژگی ها و مؤلفه هایی بر اساس شرح وظایف این حوزه باشد. ما در روابط عمومی شستا وظایفی ۱۶ گانه را برای روابط عمومی ها تعریف کرده ایم که تحقق آنها نیازمند حضور اشخاص حرفه ای است.

این افراد باید دارای مهارت های کلان مانند دانش تولیدات رسانه ای، ارتباطات و تکنیک ها و روش‌های انتشار اطلاعات، دانستن ساختارها و محتوای زبان انگلیسی، مدیریت و راهبری، آشنایی با امور اداری و… را داشته باشند در عین حال داشتن مهارت های شخصیتی از جمله تیزهوشی اجتماعی، داشتن گوش شنوا، سخنگویی و سخنوری، حل مشکلات پیچیده و … در کنار تسلط بر ابزارها سخت افزاری و نرم افزاری برای آنها ضروری است.

به عنوان سوال آخر؛ در جایی از گفت‌وگو به “شورای ارتباطات شستا” اشاره کردید. تشکیل این شورا هم بخشی از سند راهبردی یاده شده است؟

بله! با توجه به ابعاد گسترده فعالیت شستا، ضروری است تا موضوع اطلاع رسانی در شورای ارتباطات شستا اجرایی و سیاستگذاری شود. این اتفاق به دلیل پیچیدگی امور و چندبخشی بودن وظایف پیگیری می شود تا بتوان اطلاع رسانی در این حوزه را جهتی درست و سازنده داد.

شورای ارتباطات شستا با حضور مشاوران منتخب از حوزه رسانه، سیاستگذاران یا مدیران شستا، مدیران روابط عمومی هلدینگ ها و شرکت های تابعه (به انتخاب مدیر روابط عمومی شستا) تشکیل می شود. این شورا به صورت ماهانه تشکیل جلسه می‌دهد و نقش سیاست‌گذاری کلان در جهت دهی کلان و تبیین اهداف رسانه‌ای و صدور دستورالعمل اجرایی را برعهده خواهند داشت. این شورا به صورت کلان و تنها دربخش سیاست گذاری فعالیت خواهد کرد. ریاست آن بر عهده مدیرعامل شستا نائب رئیس شورا نیز مدیر روابط عمومی شستا است.